Kundenbindung im E-Commerce: Wie deine Strategie über Gewinn und Verlust entscheidet

„Wie behalte ich meine Kund*innen und spare Kosten bei der Neukundenakquise? Die Antwort auf „wie“? - Ist meistens CRM!

Willkommen im Jahr 2023, in dem genau, dass die große Frage für viele E-Commerce-Unternehmen sein wird. „Dieses Jahr wird sich im E-Commerce die Spreu vom Weizen trennen“, hört man zahlreiche Expert*innen sagen. Denn steigende Erzeugerpreise, steigende CPMs (Kosten pro 1000 Impressionen) und steigende CACs (Customer Acquisition Costs) treffen auf sinkende Kauflaune der Verbraucher*innen. Klingt ungut, ist es zum Teil auch.

Umso wichtiger ist es dieses Jahr daher, auf Gewinn statt auf Umsatz zu optimieren. Das beginnt beim Einkauf der Produkte, geht über die Kundenakquise, bis hin zur Bestandskundenstrategie. Alles ist optimierbar. Doch ein entscheidender Aspekt wird hier immer wieder deutlich: Wer in der Lage ist, mehr Geld für Neukund*innen auszugeben, wird gewinnen!

Wie das am einfachsten funktioniert? Durch Kundenbindung!

In diesem Artikel bekommst du von Gastautor Jakob Gerzen eine Übersicht über Kundenbindung im E-Commerce und erfährst, mit welchen Tools und Anwendungsschritten du deine CRM-Strategie optimieren kannst.

Was bedeutet Kundenbindung im E-Commerce?

Kundenbindung oder „Customer Loyalty“ bedeutet zunächst, dass Kund*innen, die einmal bei dir gekauft haben, dies erneut tun. So hast du im besten Fall nur einmal Customer Acquisition Costs zu tragen. In der Praxis ist dies natürlich reine Utopie. Schließlich werden nicht nur Neukund*innen, sondern auch deine Bestandskund*innen immer wieder von deiner Werbung bespielt. Updates wie iOS15 machen es inzwischen außerdem nahezu unmöglich, bei der Ausspielung neue von wiederkehrenden Kund*innen zu effektiv zu trennen. Das Resultat: Verschwommene Marketingkosten, die man nur sehr schwer genau attribuieren kann. Was kam aus welchem Kanal? Wie viele Neukund*innen wurden darüber gewonnen?

Bei der Kundenbindung sind zunächst aber auch nur zwei Dinge wichtig: Der Anteil von Käufer*innen, die erneut bei dir kaufen und – primär jene Kund*innen, die keinen weiteren Kauf tätigen. Die genauere Betrachtung dieser beiden Kundensegmente, liefert dir die Antworten, die du für eine erfolgreiche CRM-Strategie (CRM = Customer-Relationship-Management; englischer Oberbegriff für Kundenbindungsmanagement) brauchst.

Doch warum ist Kundenbindung im E-Commerce so wichtig?

Kundenbindung vs. Neukundengewinnung? In den vergangenen Jahren ist es für Onlineshops zunehmend schwerer geworden, bereits zum Erstkauf eines/einer Kund*in profitabel zu sein. Wer Neukund*innen über Facebook und Instagram akquiriert, findet sich in einem Auktionssystem wieder. Das heißt: alle Marken und Unternehmen konkurrieren um die bestmöglichen User für ihre Produkte. Wer mehr ausgeben, also höher und häufiger bieten kann, gewinnt. Dies bedeutet gleichzeitig, dass du viel schneller wachsen kannst, wenn deine Bestandskundenstrategie es dir erlaubt, Neukund*innen mit Verlust einzukaufen. Einfach, indem du mehr Kund*innen akquirierst. Simpel, oder? Nicht ganz.

Wichtig ist hierbei zunächst, deine Zahlen genau zu kennen: Nehmen wir an, du weißt, dass 30 % deiner Neukund*innen innerhalb von 90 Tagen erneut bei dir einkaufen und beim zweiten Kauf durchschnittlich sogar höhere Bestellwerte haben. Dann bedeutet das für dich, dass du unter Umständen mit Verlust Neukund*innen einkaufen könntest und dabei dennoch am Ende des Jahres profitabel wärst. Diese Kalkulation funktioniert aber nur, wenn du sowohl den Anteil deiner wiederkehrenden Kund*innen als auch ihr Kaufverhalten kennst. Eine Customer Journey Map kann dir hier wichtige Insights liefern. Doch, was in diesem Schritt letztlich wirklich für dich zählt, ist das sogenannte „CLV:CAC“-Verhältnis.

Eine gute CRM-Strategie und Beispiele für Kundenbindungsmaßnahmen

Wie erschaffst du sie denn jetzt, diese ausgeklügelte CRM-Maschine, die es uns erlaubt, unsere Neukund*innen mit Verlust einzukaufen und dennoch Gewinne zu erzielen? Wie hast du Daten und Zahlen so im Blick, dass du nicht unter falschen Annahmen agieren oder die „falschen“ Kund*innen einkaufen, die vielleicht gar nicht zum Zweit-, Dritt- und Immer-wieder-Kauf in unserem Shop tendieren? Wie schaffst du es letztlich ein skalierbares D2C Unternehmen aufzubauen, das es dir erlaubt, massiv zu wachsen und die Konkurrenz abzuhängen?

Schritt 1: Alles beginnt mit deinem Produkt.

Ist dein Produkt zu generisch? Löst es das Problem deiner/s Käufer*in nicht? Oder wird es nach dem Kauf vielleicht gar nicht erst genutzt? In all diesen Fällen kann dein CRM noch so gut sein – deine Kund*innen werden kein weiteres Mal kaufen. Der erste Schritt ist deshalb immer: zuerst das Produkt optimieren. Am besten funktioniert das, indem du deine Kund*innen konkret dazu befragst, wie du dein Produkt verbessern kannst, z. B. durch Umfragen, Telefonate oder persönlichen Kontakt. 

Schritt 2: Kundenverständnis.

Der allerwichtigste Teil beim Aufbau deines CRMs – der Teil, der ein generisches, einfaches Set-up von jener Umsatzmaschine unterscheidet, die dein Unternehmen wirklich weiter bringt, ist das Kundenverständnis. Mithilfe von Umfragen, direktem Kontakt, Datenanalysen und guten Customer Journey Tracking Tools, solltest du deine Kund*innen zum Schluss fast besser kennen als sie sich selbst. Erst dadurch schaffst du es, ausschlaggebende Bedenken und Ängste anzusprechen und deinen Kund*innen die richtigen Infos an den richtigen Stellen zur Verfügung zu stellen. Langfristige Kundenzufriedenheit ist im Online-Handel oft genau der Hebel, der dich von deiner Konkurrenz absetzt.

Schritt 3: Wird dein Produkt genutzt?

Wenn ja, wie? Kund*innen können erst ein weiteres Mal bei dir kaufen, wenn:

• das Produkt aufgebraucht ist,
• es ein wiederkehrendes Problem löst
• oder durch Cross- und Up-Selling weitere Produkte von dir interessant werden

Genau hier setzt eine gute Onboarding-Experience an. Sie sorgt dafür, dass dein Produkt und deine Marke auch nach dem Kauf relevant bleiben und kann beispielsweise im E-Mail- und Newsletter-Bereich durch eine Post-Purchase-Automatisierung abgebildet werden. Bedeutet: Eine gute Onboarding-Experience ist der einfachste Weg, deine Kundenbindung zu erhöhen und zu optimieren.

Schritt 4: Automatisierungen in jedem Schritt der Customer-Journey

Ziel ist es, deine/n Kund*in vor dem Kauf jegliche Bedenken zu nehmen und sie nach dem Kauf zu inspirieren. Dabei kannst du auf verschiedenste Automatisierungen zurückgreifen:

• Abandoned-Cart-Flows – für Kund*innen, die Produkte bereits im Warenkorb hatten
• Browse-Abandoned-Flows – für Kund*innen, die längere Zeit auf der Shopseite verbracht haben
• Welcome-Series -für interessierte Kund*innen, die noch nicht gekauft, sich aber für deinen Newsletter registriert haben
• Exit-Intent-Pop-Ups – für Kund*innen, die den Shop gerade verlassen wollen
• Post-Purchase-Flows – für die Kundenbindung nach dem Kauf
• Welcome-Flows – für neue Käufer*innen nach erstem Kaufabschluss
• Customer-Win-Back-Flows – für inaktive, bestehende Käufer*innen
• Refill-Flows – als Erinnerung für Käufer*innen von zur Neige gehenden Produkten
• Anniversary-Flows – für langfristige Kund*innen und Customer Loyalty

Diese Liste kann unendlich fortgeführt werden, denn mit dem richtigen CRM-System lassen sich viele andere Trackings, Review und Customer Service Tools (z. B. für Returns und Support) miteinander verbinden.

Unser Ziel hierbei ist es: Relevante Informationen, zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Form an die User zu bringen. Relevanz is key! Vor allem bei Kundenbindung im Internet. Denn genau darin steckt der Impuls zum Kauf.

Schritt 5: Eine ganzheitliche CRM-Betrachtung

Bei meinen Kund*innen betrachte ich die typischen Bestandskunden-Channels nie einzeln, sondern im Zusammenhang: WhatsApp Marketing mit charles, E-Mail-Marketing und Direktmailing mit Klaviyo werden zu einer stimmigen Komplettlösung ausgebaut, bei der die einzelnen Kanäle nicht gegeneinander konkurrieren, sondern ineinandergreifen. So ermöglichst du es den unterschiedlichen CRM-Kanälen, einander zu ergänzen und zu unterstützen. Eine einheitliche Kommunikation – das heißt ein kohärentes Design & Feel sowie übereinstimmende Angebote – ist dabei unabdingbar.

Kundenbindungsmanagement Softwares und Customer-Data-Plattformen können dir dabei helfen, den Überblick über verschiedene Kanäle und Schnittpunkte zu behalten.

Schritt 6: Kundenzufriedenheit im Online-Handel

Unsere internen Analysen zeigen immer wieder: Kund*innen, die Kontakt mit einem guten Customer Service hatten, entwickelten einen höheren CLV (Customer Lifetime Value). Schnell auf Kundenanfragen zu reagieren und dem Kunden bestmöglich zu helfen, sollte hier also Standard sein. Ein Standard, auf dem man aufbauen kann. Ein Beispiel: Bei Skinbro sehen wir den Customer Service als Verkaufskanal. Jede/r Kund*in, der/die uns über Instagram schreibt, erhält persönliche Sprachnachrichten als Antworten auf seine Probleme. Das Ergebnis hinsichtlich Kaufabschluss und CLV ist überwältigend!

Reaktionen auf den Customer Service bei Skinbro

Schritt 7: Reviews und Trust

Ob dir deine Kund*innen vertrauen, entscheidet nicht nur über Kauf oder Nichtkauf, sondern auch darüber, wie dein/e Kund*in sich nach dem Kauf verhält. Kann er oder sie sich vorstellen, erneut bei dir zu kaufen? Spricht er oder sie mit Freunden über deine Marke? Dass deine Kund*innen dir vertrauen, ist also essenziell für dein Wachstum. Daher sollte alles, was dem Vertrauen in deine Marke dient, umgesetzt werden. Ein guter Start ist ein automatisiertes Zusammentragen von Bewertungen und Feedback. Zum Beispiel mithilfe von Reviews.io. Selbiges Tool erlaubt es dann auch, das Feedback bei Bedarf dynamisch in die E-Mail-Kommunikation und andere Kanäle einzubauen. Als Social Proof und zum besseren Kundenverständnis.

Rezensionen, die Vertrauen und Begeisterung für wecken, direkt bei Kaufüberlegung sichtbar

Schritt 8: Spezialisierte Kundenbindung

Treueprogramme, Rabatte, Produkt Launches, Abos und Communitybuilding – es gibt verschiedene Möglichkeiten, Neukund*innen an den eigenen Shop und die eigene Marke zu binden. Normalerweise hat man (vereinfacht gesagt) bei Bestandskund*innen mehr finanziellen Spielraum, da die Customer Acquisition Costs (CACs) wegfallen. Dadurch kann man bei Bestandskund*innen verstärkt mit Kaufanreizen wie Rabatten & Co. arbeiten. Doch auch diese Strategien sollten mit Bedacht angewandt werden. Denn wenn zusätzliche Kaufanreize zur Regel werden, stellen sich deine Kund*innen darauf ein (Stichwort: Kunden-Erziehung). Rabatte werden zur Gewohnheit und Kund*innen warten mit ihrem Kauf bis zum nächsten Gutscheincode.

Doch welche Möglichkeiten hast du bei der weiterführenden Kundenbindung genau? Folgende Liste sollte dir einige Ideen verschaffen:

• Loyalty Programme sind ein gutes Mittel zur Kundenbindung an deinen Shop, v. a., wenn du Verbrauchs-Produkte verkaufst, die Kunden auch in anderen Shops erhalten könnten. Der Nachteil: Die Effektivität eines Loyalty-Programms ist schwer zu messen, da die Annahme, „wenn jemand Teil deines Loyalty-Programms wird, wäre derjenige auch ohne diesen Anreiz ein/eine gute/r Kund*in geworden.“ stets besteht.
• Rabatte sind eine gute Option, um den Preisschmerz für einen 2. Kauf zu drücken und durch Ablaufdaten Dringlichkeit zu kreieren. Durch die teilweise wegfallende CACs hast du hier, wie erwähnt, mehr Möglichkeiten preisliche Einwände zu entkräften, deinen Bestandskund*innen entgegenzukommen und gleichzeitig viel zu testen: Funktioniert eine Prozentangabe oder eine konkrete Ersparnis besser (% vs. €)? Wie reagieren die Kund*innen auf einen kostenlosen Versand? Funktionieren Incentives wie 10 € ab 100 € oder 20 € ab 150 € besser als andere Rabatte? Es gibt unendlich viele Möglichkeiten hier anzusetzen und die besten Herangehensweisen für deine Produkte zu testen. Daher gilt: Am besten viel individuell ausprobieren und eine Profitabilitätsanalyse für die verschiedenen Anwendungsfälle erstellen.
• Produktlaunches bieten eine hervorragende Chance, bei Bestandskund*innen einen Communitygedanken zu schaffen und diese bei neuen Produkten als Erstes zu erreichen. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, deine Kund*innen schon in die Entwicklung der Produkte einzubeziehen und ihre Bindung zum Produkt selbst durch dieses persönliche Involvement zu stärken. Das Ergebnis: ein Produkt, das die Wünsche des/der Kund*in tatsächlich erfüllt und bereits sehnsüchtig erwartet wird.  
• Abo-Modelle sind die stärkste Bindung, die du zu einem/einer Kund*in aufbauen kannst. Wenn deine Produkte unverzichtbar für den/die Kund*in geworden sind und ein tiefgründiges Problem wiederholt lösen, werden Kund*innen deine Produkte im Abo kaufen und damit jeden Monat für planbaren Bestandskunden-Umsatz sorgen!
• Gruppen und Communitys sind die Meisterklasse der Kundenbindung. Sie sind das, was deine Produkte abseits von (oder besser: zusätzlich zu) Kaufanreizen und Treue-Vorteilen zu einem Lifestyle werden lassen. Wenn sich um deine Marke und dein Produkt herum Interessengemeinschaften bilden, die sich aktiv austauschen, diskutieren und ihre Begeisterung für dein Produkt an andere Kontakte hinaustragen, entsteht ein Vertrauensverhältnis, das schwer zu brechen ist und potenziellen Neukund*innen bereits signalisiert: „Hier werden meine Bedürfnisse erfüllt.“

Erklärung der Tabelle: Teilnehmer eines Loyalty-Programs haben im Vergleich zu Kunden, die NICHT Teil deines Treueprogramms sind, deutlich höhere Wahrscheinlichkeiten einen 2., 3., 4. oder sogar 5. Kauf zu tätigen. Natürlich besteht die logische Annahme, dass Kunden, die Teil eines Kundenbindungsprogramms werden, ohnehin die Neigung zum wiederholten Einkauf hatten – dennoch lassen sich positive Effekte auf den Anstieg des Customer Lifetime Values nach Einführung eines Loyalty-Programs, klar messen (Quelle: Case Study, Loyalty Program of a customer, Jakob Gerzen, 2022).

Tools für eine effiziente Kundenbindung im E-Commerce

Die richtigen Werkzeuge sind neben einer Strategie das, was eine effektive Umsetzung deiner CRM-Strategie überhaupt möglich macht. Hier eine Liste der Tools, um all die beschriebenen Systeme aufzubauen:

• E-Mail: Unser Nr. 1 Tool für die Kundenbindung ist Klaviyo. Klaviyo ermöglicht es dir, als CRM-Tool E-Mail-Automatisierungen aufzubauen, Daten zu analysieren und Kunden zu segmentieren. Das ist dabei flexibel und ermöglicht zusätzlich die Umsetzung zahlreicher Edge-Cases.
• Post & Druck: Für die Direktmailings arbeiten wir mit mypostcard zusammen und können auf diese Art und Weise aus Klaviyo heraus über API-Calls automatisieren und nach Segment angepasste und personalisierte Postkarten versenden.
• Direct Messaging: Für die Kommunikation mit den Käufer*innen und Interessent*innen via WhatsApp nutzen wir das Tool charles. Charles ist in Deutschland Vorreiter im DM-Bereich. Mit Charles und seinem Entwicklerteam verbindet uns außerdem eine langjährige Partnerschaft, was dazu führt, dass unser Know-how im Bereich CRM auch in die Weiterentwicklung des Tools selbst fließt.
• Reviews: Für das Einsammeln von Reviews nutzen wir REVIEWS.io. Dieses Tool ist flexibel und das Team dahinter hat immer ein offenes Ohr für Features.
• Datenanalyse: Für die Datenanalysen kommt unser eigenentwickeltes Tool DataX zum Einsatz (aktuell bereits als Beta-Version verfügbar). Damit analysieren wir das Product Purchase Behaviour der User bis ins kleinste Detail und passen unsere Strategien darauf an.
• Datenübersicht: Customer Data Plattforms (CDP) oder Tools zur Optimierung von Cross-Channel Campaigns und Customer Engagement machen es uns, je nach Kundenpräferenz, außerdem deutlich einfacher neue Strategien einheitlich umzusetzen.

Wie misst man den Erfolg des CRMs?

Du weißt nun, welche Schritte du für eine effektive CRM-Strategie gehen musst, welche Möglichkeiten dir zum Ausbau dieser Strategie zur Verfügung stehen und welche Tools du dafür nutzen kannst. Aber woran erkennst du überhaupt, ob deine CRM-Maßnahmen die gewünschten Erfolge erzielen? Welche KPIs solltest du dir ansehen, um zu bewerten, wie gut deine Kundenbindung funktioniert?

Attribution ist es im Jahr 2023 definitiv nicht. Durch Werbung auf verschiedenen, breit aufgestellten Kanälen, Word-of-Mouth Synergien, Datenlücken in der Customer Journey und allen weiteren ungenauen Variablen, ist es mittlerweile unmöglich, Attribution zu 100 % akkurat auszuwerten.

Deshalb schauen mein Team und ich zum neben E-Mail-Marketing bezogenen KPIs wie Open Rate, Click Rate, Placed Order Rate oder Revenue per Rezipient, lieber auf die „globalen“ KPIs, die vom CRM beeinflusst werden. Für diese ist das CRM nicht allein verantwortlich, aber Bewegungen und Veränderungen in diesen Bereichen können uns hilfreiche Rückschlüsse über den Erfolg unserer Strategie verschaffen.

• Der Anstieg des CLV (Customer Lifetime Value) gemessen in % in einem Zeitraum von 90 oder 180 Tagen: Der Uplift unseres CLV in % gibt uns eine Tendenz darüber, wie gut sich Neukund*innen, bezogen auf den Umsatz, innerhalb eines bestimmten Zeitfensters entwickeln. Gibt es hier starke Schwankungen und Veränderungen nach der Umsetzung einer neuen CRM-Maßnahme, dann gibt dir das konkrete Einblicke in den Erfolg dieses neuen Bausteins. 
• Retention Rate auf Neukundenkohorten: Die Retention Rate gibt an, wie viele unserer Neukunden aus einem bestimmten Monat, innerhalb von 30, 60 oder 90 Tagen erneut bei uns kaufen und wie viel zusätzlicher Umsatz dadurch generiert wird. Jahr für Jahr lässt sich somit die Entwicklung des CRMs gut abschätzen (auch wenn hier teilweise negative Skaleneffekte wirken).
• CLV:CAC – Oben bereits angedeutet, jetzt konkret: „CLV: CAC“ beschreibt das Verhältnis deines Customer-Lifetime-Values zu deinen Customer Acquisition Costs. Dieser ausschlaggebende Wert kann alles verändern. Schwer zu bestimmen und von vielen Faktoren abhängig, erlaubt ein gutes CLV:CAC Verhältnis es dir, dein E-Commerce Business zu einem reinen Cashflow-Problem herunterzubrechen. Das heißt, sobald du dieses Verhältnis einigermaßen genau vorhersagen kannst, musst du dich darauf konzentrieren, dass dieser Wert > 1 bleibt.

3 wichtige Tipps zur Kundenbindung im E-Commerce

Tipp 1: Automatisierungen an jeder Stelle. Ich habe es weiter oben bereits angedeutet: Jede Arbeit, die bei deiner CRM-Strategie und darüber hinaus automatisiert werden kann, sollte es auch! Supportanfragen, Returns, oder die Kommunikation rund um den Versand – all dies kann teilweise von Tools übernommen und gestreamlined werden und schafft somit neue Kapazitäten im Team.

Tipp 2: Daten sind deine Freunde. Oder auch: Less Ego, more Data! Vertraue auf Zahlen, Daten und Fakten und nicht auf dein Bauchgefühl. Alles, was getestet werden kann, sollte getestet werden!

Tipp 3: Kenne deine Ansprüche und vergleiche mögliche Tools! Nicht jedes Online-Tool passt automatisch zu den Bedürfnissen deines Unternehmens. Weitere Kundenbindung-Tools, die dir bei der Kundenbindung für dein E-Commerce-Unternehmen behilflich sein können, findest du bei OMR Reviews im Direktvergleich.

Fazit: Lass deine CRM-Strategie auch in Krisenzeiten für dich arbeiten

2023 stellt viele E-Commerce-Unternehmer vor besondere Probleme. Qualifizierte Kund*innen und vor allem die Treue und generelle Kauflaune deiner Kunden entscheiden dieses Jahr über Gewinn oder Verlust. Wenn du in diesem Jahr also noch keine klare CRM-Strategie hast oder dich beim Thema Kundenbindungsmanagement bisher noch nicht über die Grundlagen hinaus getraut hast, dann ist jetzt die ideale Zeit dafür.

Die Daten der letzten Jahre zeigen: eine gute Kundenbindung im E-Commerce verschafft dir alles, was du benötigst, um langfristig profitabel zu arbeiten. Sie erlaubt dir, Kundenzufriedenheit zu stärken und dich dieses Jahr mit konkreten Schritten von deinen Konkurrenten abzusetzen. Kurzum: Eine ganzheitliche CRM-Strategie schafft dir den Freiraum, kontinuierlich zu optimieren und flexibel auf neue Herausforderungen zu reagieren. Wenn du nun bereit bist, deine Kunden (wieder) zu gewinnen, zu begeistern und zu behalten, dann hoffe ich, dass dieser Artikel dir alle nötigen Infos zum Start verschafft.